10 de out de 2011

Sears quer regressar à moda


Mas a recente opção pelo lançamento de uma linha de vestuário e acessórios com a assinatura das irmãs Kardashian poderá não ser suficiente para salvar o retalhista norte-americano da queda das vendas registada ao longo dos últimos anos.
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Sears quer regressar à moda
A cadeia de lojas de departamento com 125 anos de idade, tem sido mais reconhecida por ferramentas e electrodomésticos do que propriamente pela oferta de moda. «A marca Sears não implica qualquer tipo de sentido de moda», considera Craig Johnson, presidente da empresa de consultoria Customer Growth Partners. «Tem a conotação de “é onde a minha mãe costumava fazer compras”, ou talvez “a minha avó costumava fazer lá compras” ou que “é onde meu pai vai quando precisa de mudar a bateria do carro”», acrescenta Johnson.
Em Agosto último, o retalhista norte-americano procurou apimentar a sua imagem convidando as célebres irmãs Kardashian a lançar uma linha exclusiva de vestuário, a Kardashian Kollection, em 400 lojas nos EUA. A linha inclui vestuário, jóias, bolsas, lingerie e calçado. Mas o sucesso da aposta está ainda por confirmar.
A Sears Holdings, que detém os grandes armazéns epónimos, tem visto as suas vendas caírem todos os anos desde 2005, quando o investidor multi-milionário Eddie Lampert fundiu as cadeias Sears e Kmart.
No trimestre mais recente, o prejuízo líquido da Sears Holdings quase quadruplicou para os 146 milhões de dólares, na sequência dos cortes de preços para competir com lojas concorrentes como a Wal-Mart, Target e Home Depot.
Johnson refere que a maioria das pessoas não pensa na Sears quando pretende comprar moda. «Acho que é um problema com duas partes. A primeira parte é uma questão de moda. A segunda é a própria marca. A marca principal ainda é Sears ou Kmart. Ambas são marcas deterioradas», explica o consultor.
Além disso, mesmo que o retalhista acerte na oferta de moda, vender roupa é um desafio, especialmente quando o serviço tem uma reputação de má qualidade e as lojas de mau estado – questões que têm atormentado a Sears há algum tempo, na medida em que não tem investido o suficiente nas suas lojas.
Segundo alguns analistas, em vez de gastar demasiado para reavivar um negócio de vestuário sem brilho, que dificilmente conquistará um lugar de destaque no mercado, a Sears devia concentrar-se mais nas suas marcas de assinatura, como as ferramentas Craftsman, os electrodomésticos Kenmore e as baterias DieHard
Em 2002, a Sears comprou a cadeia de vestuário Lands End. Johnson considera que a «Lands End é em parte um ponto brilhante. O problema é que a marca foi tão danificada dentro do ambiente da Sears, que a única altura em que as pessoas compram é quando entra em forte promoção».
Mesmo nos electrodomésticos, a Sears tem vindo a perder quota de mercado para retalhistas como Lowe, Home Depot, Best Buy e hhgregg. A Sears, que chegou a possuir cerca de 40% do mercado norte-americano dos electrodomésticos, viu a sua participação diminuir para cerca de 27%.
Ainda assim, sair do negócio de vestuário pode ser uma decisão difícil, considerando que este sector é responsável por cerca de 15% nas vendas da Sears. Além disso, o vestuário é um negócio com margens de lucro elevadas e, por isso, mesmo vendas fracas podem gerar lucros.
Fonte: Reuters