Com as redes sociais e os blogues a dominarem o mundo da moda, os observadores consideram que a Itália, na linha da frente das tendências, arrisca-se a ficar para trás no que toca à Internet.
«Milão está sempre muito à frente de todos na moda, mas atrás de todos em tecnologia», afirma a blogger de moda Rink Olga à saída de um desfile da Gucci durante a Semana da Moda de Milão. «Tenho a certeza de que vai recuperar eventualmente, mas isto não é Nova Iorque. Milão é lenta, graciosa. As pessoas aqui demoram o seu tempo», acrescenta.
Uma das aplicações fundamentais para o iPhone nos desfiles em Nova Iorque e Londres – Fashion GPS – está apenas a começar em Milão. A aplicação permite aos utilizadores fazerem o registo em eventos e o check-in com um código de barras pessoal e já tem cerca de 6.500 membros. «Em Itália, todos preferem convites em papel», revela Jennifer Jann, diretora de marketing global da empresa sedeada em Nova Iorque.
Salvo Testa, professor de gestão de moda na Bocconi University em Milão, refere que as principais marcas italianas estavam a recuperar. «Podem ter sido lentas a perceber, mas as redes sociais e os blogues são agora a maior área de investimento», explica Testa. «Os vídeos são cada vez mais utilizados para criar uma forte ligação emocional com a marca de uma forma mais viral e mais económica do que a publicidade convencional».
Num aceno às gerações cada vez mais ligadas à alta tecnologia, a Prada lançou um vídeo chamado “Folding In Love”, que simula um videojogo no qual um par de óculos de Sol corre através de diferentes galáxias antes de encontrar a sua alma gémea. Já a Miu Miu divulgou uma curta-metragem intitulada “O vestido da mulher”, na qual um ritual Sapphic transforma uma mulher afogada num vestido vermelho.
A alta-roda da moda abraçou a Internet e centenas de milhares de fãs dos maiores nomes do negócio podem agora reservar online os seus lugares na primeira fila dos desfiles e encomendar as roupas mais recentes, muito antes de chegarem às lojas.
Os vídeos online levam os espetadores ao mundo dos bastidores dos desfiles, enquanto celebridades são “apanhadas” a vestir as criações mais recentes e são oferecidas promoções exclusivas aos fãs no Facebook como perfumes da marca ou bandas sonoras dos espectáculos.
À medida que as marcas aumentam a sua exposição nas redes sociais e fóruns de discussão, explorando o fenómeno da “palavra de boca da Internet” em mercados em expansão como a China, os fãs de moda publicam as fotografias das suas peças favoritas em blogues.
Num relatório sobre o luxo digital publicado em Novembro passado, a associação comercial italiana Altagamma revelou que os blogues e os média sociais estão agora a definir tendências mais do que os críticos de moda, com 50% dos consumidores a seguirem os seus conselhos antes do ato de compra.
Aqueles que querem adotar os estilos mais recentes vão a websites de moda de luxo como Net-a-Porter, mywardrobe.com e Gilt, que possuem promoções momentâneas onde oferecem descontos de 50% a 70% em marcas de gama alta exclusivamente para os membros. O Moda Operandi, um serviço online fundado por um ex-executivo da Gilt e um editor da Vogue, permite que os membros comprem peças de coleções dos desfiles antes destas chegarem às lojas.
«A moda e o luxo abandonaram finalmente o “Hall of Fame” dos desfiles, celebridades e jornalistas de topo para desenvolver relacionamentos com os verdadeiros consumidores», conclui Testa.
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