O diabo veste Zara

Fonte: Forbes
Chegou, viu e venceu. A Zara conquistou a China e supera agora as casas de luxo internacionais, que detinham anteriormente o baluarte da preferência dos consumidores chineses.


A Prada detinha 33 lojas na China no primeiro trimestre deste ano e 49 em 2014. Os espaços Armani caíram de 49 para 44. Existem hoje 11 boutiques Chanel no país, cerca de metade do número anterior.
«O retalho de luxo ocidental na China está a desaparecer rapidamente e prevejo que muitas mais lojas de luxo terão de fechar», afirma David Tang, fundador da cadeia de moda Shanghai Tang.
Porém, nem todos concordam com Tang. Carlby Xie, representante da imobiliária Colliers International em território chinês, acredita que as marcas de luxos não vão encerrar as suas localizações na China.
Apesar da perspetiva, eventualmente, pouco imparcial de David Tang, ele está mais próximo do sector do que Xie. Não resta dúvida de que, em toda a China, as marcas de luxo estão em retirada.
Isto não significa que os consumidores chineses não anseiem por artigos de luxo – eles são responsáveis por 46% dos gastos mundiais em artigos de luxo –, mas optam por fazer cerca de 76% das suas compras fora do país. Como relata a agência oficial de notícias Xinhua, as «lojas de design na China têm vindo a servir como meros showrooms».
No futuro, locais de luxo em cidades de segunda e terceira linha serão encerrados. As marcas, contudo, irão manter as suas lojas próprias em Pequim e Xangai para que os mais abastados possam descobrir o que pretendem comprar quando se deslocarem ao exterior para fazer compras.
Em território doméstico, os preços elevados, devido às taxas e à campanha anticorrupção do presidente chinês Xi Jinping, têm desencorajado a compra de artigos de luxo. No ano passado, as vendas de luxo na China caíram 1%, o primeiro declínio de que há memória.
Este ano, o recuo poderá ser ainda mais pronunciado, num momento em que as marcas de luxo começam a oferecer descontos na China.
Eventualmente, ocorrerá uma retoma da despesa com bens de luxo na China, mas, entretanto, os construtores de centros comerciais estão ainda a disponibilizar espaços comerciais de luxo abundantes no mercado. Em Xangai, serão inaugurados 55 centros comerciais nos próximos três anos. Nesse período, a China assistirá à inauguração de 40 milhões de metros quadrados de espaços comerciais.
Coloca-se, então, a questão de quem irá ocupar esse espaço. Na China, o diabo agora veste Zara. Os proprietários de centros comerciais encaram as marcas de fast-fashion como uma oportunidade de resgate. De acordo com um relatório produzido por Rebecca Tibbott, da firma JLL Shanghai, a H&M pretende inaugurar 80 lojas na China este ano e a Zara planeia a abertura de 60 espaços. A Uniqlo antecipa 100 novos pontos de venda.
A Forever 21, sediada nos EUA, tem nove locais em território chinês e pondera a inauguração de mais 50. A Gap abriu 32 lojas desde 2013 e a Banana Republic planeia estrear-se na China este ano.
Carlby Xie afirma que, em cinco anos, a Zara estará «em todos os lugares» do país, assim como a Uniqlo.
«Para conseguirem tráfego em centros comerciais atualmente, os proprietários precisam de fast-fashion», observa o relatório da JLL. «Em alguns casos, pedem que marcas de fast-fashion se posicionem lado-a-lado com marcas de luxo». A Gucci negar-se-ia, normalmente, a estar próxima de uma Gap, mas a realidade é que os retalhistas de luxo precisam do tráfego gerado pelas marcas de fast-fashion.
Em acréscimo aos desafios do sector de luxo, os proprietários de centros comerciais, veem-se também limitados pelo grupo Alibaba. A empresa de Jack Ma transformou o retalho chinês e a plataforma JD.com está a completar essa transformação. Uma substancial percentagem de 11% do retalho está online atualmente.
O segmento de moda sem marca encontra-se, cada vez mais, no meio digital, pelo que os proprietários de centros comerciais perderam a procura na base da sua pirâmide. E com os «sinais de fadiga» evidenciados pelo sector de luxo, estão também a perder as lojas de topo. Por esse motivo, a Zara e os seus rivais têm hoje o poder de negociação, que lhes permite conquistar espaços nobres e expandir rapidamente em território chinês.
O segmento de fast-fashion também irá beneficiar, pelo menos em termos relativos, da desaceleração da economia. Normalmente, as contrações económicas afetam a classe média, mas a crescente desaceleração da economia chinesa parece estar a impulsionar o segmento de fast-fashion.
E uma outra coisa irá impulsionar a fast-fashion na China. Estas marcas percebem que as suas lojas chinesas acabarão por estimular as vendas nos seus espaços fora do país. À medida que, cada vez mais chineses viajam para o exterior, ou abandonam o país permanentemente, vão preferir marcas que conheceram em casa.
O fenómeno de compras offshore é já significativo. A Administração Estatal de Câmbio revelou que os turistas chineses despenderam cerca de 165.000 milhões de dólares no exterior em 2014, 28% mais que 2013. De acordo com o Mintel Group, cerca de 85% dos chineses que viajaram para o exterior no ano passado compraram vestuário e calçado. Esta é uma boa notícia para os proprietários de centros comerciais chineses: as marcas de fast-fashion têm agora mais um motivo para se instalarem na China.