Futuro criativo

O foco no consumidor, a resolução de problemas e a interatividade com o mundo digital estão a gerar novas abordagens criativas no mundo da moda e a mudar a forma como as marcas e empresas desenvolvem novos produtos e serviços e se relacionam com o mercado.


Estas foram apenas algumas das conclusões da primeira edição da Creative Futures Summit, organizada pelo WGSN em Londres, que juntou líderes do retalho, moda, design, indústria automóvel, luxo e tecnologia para discutir a disrupção e o futuro da criatividade.
Durante os dois dias de evento, a necessidade de criar ligações emocionais com os consumidores foi um tópico forte. Uma questão vista não só sob a perspetiva de criar produtos com um bom design mas também através de formas inovadoras de comunicação ou experiências imersivas, mantendo-se sempre autêntico e relevante enquanto marca.
Experiência foi outra das palavras mais proferidas e um forte indicador do objetivo estratégico fundamental nas indústrias criativas, dando suporte à tendência de foco no consumidor e design de experiência.
Da resolução de problemas à disrupçãoA era digital tem dado origem a uma nova fase na economia criativa onde a realidade para as empresas é serem disruptivas ou serem apanhadas na disrupção criada por outras. Apesar de ser uma palavra repetida muitas vezes, a disrupção em si não é, contudo, o motor de muitas empresas inovadoras. Em vez disso, são os problemas. Charles Day, CEO da consultora na área da liderança criativa The Lookinglass, afirmou que «a disrupção é, na verdade, uma consequência, não a meta por detrás de novas ideias e desenvolvimentos».
É o caso da Sofar Sounds, por exemplo. Rafe Offer, ex-executivo da Disney e da Coca-Cola, teve a ideia para o negócio em 2009 durante um concerto. «Não conseguia ouvir a banda e era aborrecido. O problema que vi era que a experiência da música podia ser melhor», explicou. A sua solução foi fazer concertos na sala de estar das pessoas. O que começou como um hobby tornou-se num movimento e é agora um negócio com 10 funcionários e concertos nas salas de estar de pessoas em 140 cidades em todo o mundo. «De uma forma pequena, estávamos a tentar resolver um problema e isso foi disruptivo – mas essa nunca foi a intenção», afirmou Offer.
Roger Wade, diretor da Boxpark, é um defensor convicto do retalho independente e queria encontrar uma solução para a ameaça de morte que paira sob o sector. «Não podia pagar 500 milhões de libras em Westfield, mas podia pagar a construção de um parque de contentores como casa para os independentes», contou. O resultado foi a abertura do centro comercial pop-up Boxpark no Shoreditch de Londres em 2011.
A ideia revoluciona as abordagens tradicionais do imobiliário para retalho. «Normalmente o valor da propriedade aumenta, mas construímos algo em que o valor pode ser anulado cinco anos depois. Percebemos que podíamos ter aí um negócio decente», referiu. «Quando se soluciona problemas, geramos grandes oportunidades, porque os outros negócios estão a enfrentar esses problemas também e torna-se um catalisador da mudança», acrescentou.
Liderar uma cultura disruptivaMesmo as empresas que são muitas vezes líderes da disrupção podem ter dificuldades em inovar. A gigante do retalho Amazon, por exemplo, é muitas vezes citada como a maior disruptora do retalho mundial. Mas Stephen Uren, diretor criativo na Europa da Amazon, sublinhou que embora a empresa seja disruptiva na entrega e armazenamento, tem sido menos na relação com o consumidor. «É algo que estamos a tentar mudar mas há muitos fatores internos», indicou.
A gigante da Internet está agora a planear tornar a oferta no seu website para o consumidor mais consistente e introduzir um tom mais amigável à marca. «O comércio eletrónico costumava ser muito frio, mas as pessoas querem agora perceber quem somos e vêm à Amazon para terem uma perspetiva de marca», destacou.
A solução de problemas bem-sucedida não pode ocorrer sem a atitude certa da liderança. «Tem tudo a ver com o CEO», acredita Offer, da Sofar Sounds. «Se tiver um apetite por falhar, então pode haver disrupção, mas sem isso não é possível», acredita.
Apesar da Amazon ter equipas dedicadas à inovação, Uren concordou que a mudança tem de vir do topo. Um outro impedimento é o tempo e os processos. «Enquanto criativos, temos de encontrar formas para contornar processos pesados para crescer», afirmou. Uren aconselhou gastar tempo quando se está a fazer o recrutamento e a criar a equipa certa para alimentar a inovação e encorajar as pessoas a simplesmente trazer ideias – qualquer ideia, não têm de ser “as melhores”.
Numa nota final para a cultura de inovação das empresas, Day, da The Lookinglass, destacou que os negócios devem ser claros em relação ao que é inovação bem-sucedida e sobre os prazos. É isso que ajuda a abrir caminho para ideias e soluções, sublinhou.
Da oferta de serviços-chave à imersão “Experiência” foi outro conceito-chave durante os dois dias da cimeira. Dentro do retalho, isso traduz-se em experiências de marca e de loja imersivas, assim como em melhorias na rotina do consumidor, cada vez mais ligadas às novas tecnologias.
Segundo o diretor da área digital da Topshop, Lou Ashton, «fazemos a distinção entre essas tecnologias e a oferta central de serviços, como o “clique e recolha” e encomendar na loja [e as tecnologias mais avançadas]. Não são muito “sexy” mas acrescentam uma camada de experiência para os consumidores».
Estes serviços são também intrínsecos à construção da marca. «Pode ter um produto fantástico mas se for entregue pela pessoa errada com a atitude errada, todo o trabalho no desenvolvimento do produto é desfeito», referiu James Huntly, da Honour Branding. «As pessoas esquecem-se do que foi dito ou feito, mas nunca se esquecem como isso os fez sentir», acrescentou.
Para os retalhistas implementados responderem às necessidades de experiência é preciso a reinvenção da infraestrutura de base, destacou Guy Smith, diretor de design do Arcadia Group. Prazos de entrega rápidos, por exemplo, sobem as expectativas. «Tem de ir àquele sítio porque vai tornar-se a norma», afirmou Smith. Dentro de alguns anos, a entrega convencional será o equivalente a um mau ar condicionado e inaceitável para a experiência de retalho ao nível mais básico. Sempre que as experiências do consumidor são menos do que perfeitas, «tira valor à marca», concluiu Smith.
No que diz respeito à imersão, a Topshop usou o seu envolvimento com a Semana de Moda de Londres para forçar as fronteiras da experiência do consumidor. A sua parceria, muito divulgada, com a Oculus Rift na Semana de Moda de Londres em fevereiro de 2014 foi uma forma de democratizar a semana de moda através da tecnologia, permitindo que alguns consumidores mergulhassem na marca usando a realidade virtual.
Questionado sobre se a realidade virtual tem lugar no retalho de moda, Ashton acredita que o seu papel está no aumento das possibilidades. «A nossa moda tem a ver com sermos rápidos e primeiros, por isso queremos ser experimentais e depois reintroduzir isso de uma forma mais consistente quando revisitado – é uma oportunidade de ir a um lugar louco e trabalhar a partir daí para trás».
Na segunda parte deste artigo, saiba como as novas tecnologias estão a mudar a abordagem à criatividade e como as estações poderão ter os dias contados na indústria da moda.
Em resposta à procura por produtos inovadores e à valorização da experiência imersiva exigida pelos consumidores, as marcas e retalhistas estão a repensar o seu posicionamento, aderindo à cultura digital e aos seus ícones, ao mesmo tempo que repensam o lançamento de coleções sazonais.


A resolução de problemas tem estado na origem de grande parte da inovação, nos produtos, serviços e processos que as empresas direcionadas para o consumidor final, e não só, têm lançado no mercado, segundo os especialistas que se reuniram na primeira Creative Futures Summit organizada pelo WGSN (ver Futuro criativo - Parte 1). A cultura digital e a exigência da disponibilidade dos produtos são outras tendências que irão afetar o futuro da indústria da moda.
Palco aos consumidores e à culturaSe as marcas de moda e os negócios do retalho querem criar ligações emocionais significativas com os consumidores (e com isso proporcionar experiências de consumo positivas), têm de colocá-los no centro da narrativa de marca. «A mudança mais importante que está a acontecer é que o consumidor tornou-se uma personagem na história da marca e vê-se nela de uma forma diferente dos ditames e branding tradicionais», afirmou Kristen Naiman, vice-presidente criativa da marca Kate Spade New York.
Os consumidores tiveram um aumento na autonomia de como compram e navegam nas histórias da marca. «As marcas precisam agora de contar histórias universais em que as pessoas se revejam, seja isso com as personagens ou os ambientes», indicou. «A verdadeira vantagem do digital é que permite ter uma capacidade muito maior de ter uma conversa um-para-um entre a marca e o consumidor; temos de ouvir e articular uma visão com que os consumidores se consigam identificar», explicou.
As mais recentes comunicações da Kate Spade jogam com esta ideia, usando o humor para criar uma ligação com os consumidores. Tendo como protagonista a atriz Anna Kendrick, a campanha tem como ideia de uma heroína estouvada em Nova Iorque à procura de aventura – uma mulher com que muitas consumidoras se conseguem identificar – que se mete em situações onde tudo corre mal, tendo de usar o seu carisma para sair delas. «Não há nada mais carismático do que a boa disposição e uma história relacionada com a humanidade que a nossa marca tem», acredita Naiman.
Para uma adoção generalizada, as marcas têm «de genuinamente se preocuparem com o que interessa ao consumidor em vez do que lhes interessa a elas, enquanto marcas», sublinhou, por seu lado, Melisa Goldie, diretora de marketing da Calvin Klein Inc. Por outras palavras, abraçar a cultura e abraçar o digital porque «a cultura acontece primeiro no digital».
Na sua intervenção sobre marcas de moda, Goldie afirmou que a Calvin Klein sempre esteve disposta a juntar-se com a cultura popular, desde ter contratado Marky Mark em 1992 ao uso controverso de Justin Bieber na atual campanha. Embora Goldie admita que a decisão de ter Bieber como cara da campanha para a primavera-verão tenha sido a mais difícil que teve de tomar nos seus 14 anos na empresa, mantém-se firme na mesma. «Justin Bieber é um verdadeiro reflexo da nossa cultura no digital – a linha entre a pessoa privada e a pessoa pública está extremamente esbatida. Esta documentação em tempo real da sua vida torna-o num representante perfeito para as verdades da nossa marca», acredita.
O futuro das tendências de modaEnquanto as marcas e retalhistas tentam forjar ligações emocionais com os consumidores sobre o produto, a relevância das estações primavera-verão e outono-inverno na indústria começa a ser questionada, e é um tema quente que está a ser debatido internamente nas empresas de moda.
Num painel que explorou o “Fim de uma tendência?”, os oradores sublinharam que o mercado mundial criou menos enfâse nas estações no geral, e os consumidores estão agora a vestir-se mais “trans-sazonalmente”. Os consumidores estão também cansados dos novos produtos antes de eles sequer chegarem às lojas, com os artigos e os estilos a serem usados e partilhados nas redes sociais pelos bloggers e celebridades antes do consumidor ter a oportunidade de os comprar.
Erin Mullaney, diretora mundial de merchandising de vestuário pronto-a-vestir de senhora da Tom Ford, afirmou que «o timing é realmente a chave. As marcas têm de lançar os produtos mais perto da altura em que é suposto serem usados. Os consumidores não acreditam que as marcas não os vão pôr no mercado, por isso as marcas têm de reestabelecer essa confiança».
Na Semana de Moda de Londres em fevereiro, a Topshop explorou formas de diminuir a distância entre o consumidor e a passerelle. Através de uma parceria com o Twitter, a retalhista identificou as novas tendências para o outono-inverno que emergiram da Semana de Moda de Londres tal como discutidas na plataforma social. Estas tendências foram então comparadas com o stock da estação atual. Os manequins foram vestidos com os coordenados, que foram também mostrados no website e apresentados em sete ecrãs digitais no Reino Unido a 10 minutos a pé de uma loja Topshop. Segundo a diretora de vendas do Twitter, Georgina Parnell, «como resultado, a Topshop registou um aumento de 34% das vendas nos itens apresentados».
A iniciativa deu aos consumidores uma opção imediata de compra, em vez de fazer uma pré-encomenda no stock da próxima estação, como visto em semanas de moda anteriores, e deu a possibilidade de fazerem parte em tempo real da cultura da moda.
Em conclusão, o painel concordou que duas ou três tendências dominantes por estação irão manter-se relevantes, mas estão a emergir tendências mais focadas em peças, como as calças curtas à boca de sino. A curto prazo, contudo, tendo em conta o papel dos grandes armazéns, as marcas deverão continuar a usar os sistemas primavera-verão e outono-inverno, pelo menos por agora.

Fonte: WGSN